Page 48 - Best Acente
P. 48
46 MAKALE
Markanın
Hammaddesi Hafızadır
Reklamın amacı insanları markayı satın ürünle giderebilir. Su, soda, çay, kola- ötesinde, insanların söz konusu ürün
almaya ikna etmek değil, onların hafıza- lı veya kolasız gazlı içecekler, ayran… veya hizmete ihtiyaç duydukları anlar-
sına markayı yerleştirmektir. bunların her biri susama ihtiyacını karşı- da onların hafızalarında markanın be-
layan ürünlerdir. Bunlardan birine karar lirmesini sağlamak içindir. Reklamın
Jenni Romaniuk’un dediği gibi “Eğer veren insanın aklında bir marka belirir. esas görevi, İhtiyaç anlarıyla markayı
reklamın esas işlevinin ikna etmek ol- Eğer insanın zihninde beliren bu mar- eşleştirmektir. Ben hiç kullanmasam
duğuna inanıyorsanız çoğu durumda ka, satış noktalarında karşısına çıkarsa da Coca Cola dünyada reklamları en
hayal kırıklığına uğrarsınız. Evet bazı (bulunur ise) satın alma gerçekleşir. iyi yöneten markaların başında gelir.
reklamlar, bazı durumlarda, bazı insan- Eğer reklam sadece markanın bilinirliği
ları ikna eder ama reklamın esas yaptığı İnsanların satın alma kararı verirken için yapılsaydı bugün dünyanın hemen
iş ikna etmek değil, insanların hafızala- geçtikleri bu aşamalar bütün ürün ve her ülkesinde en bilinen markaların ba-
rında ihtiyaç anlarıyla markanın eşleş- hizmetler için aynıdır. Reklam yapmak şında gelen Coca Cola’nın hiç reklam
mesini sağlamaktır.” sadece markanın bilinmesini, tanınma- yapmaması gerekirdi. Yılda ortalama 4
sını sağlamak için değildir. Bu hedef Milyar Doların (yanlış yazmadım, 4 Mil-
Her satın almada her insanın aklında pek çok marka için kolay elde edilecek yar Dolar) üzerinde reklam harcaması
önce ihtiyaç, sonra ürün kategorisi en bir hedeftir. Belirli bir süre reklam ya- yapan Coca Cola’nın hedefi insanların
sonunda ise marka belirir. Susama bir pan her marka bu hedefe ulaşabilir. hafızalarında bilinirlik yaratmak değil,
ihtiyaçtır. Susayan insan susuzluğunu onların ihtiyaç anlarıyla Coca Cola ismi-
çeşitli ürün kategorinden herhangi bir Reklam yapmak, bilinirlik sağlamanın ni ve simgelerini eşleştirmektir. Bilinir-
