Page 49 - Best Acente

47

Cola… ilişkilerini kazır. Coca Cola, bi- cak iletişim yapmaktır.
linir olmanın ötesine geçip, “ihtiyaç
anları” ile Coca Cola ismini ve simge- İnsan hafızası uçucu olduğundan
lerini (alameti farikalarını) ilişkilendirir. marka hafızası oluşturmak için sürekli
reklam yapmak gerekir. Marka rek-
Coca Cola markasının sahibi olan lamı yapmak demek önce insanların
Berkshire Hathaway grubunun pat- zihnine (Coca Cola örneğinde olduğu
ronlarından Charlie Munger, Coca gibi) ihtiyaç anları ile markayı yerleş-
Cola reklamlarının esas işlevinin in- tirmek sonra da uzun süre aynı hafıza
sanları Coca Cola satın almaya ikna kalıbını canlı tutmak için istikrarlı ileti-
etmek değil, onların güzel anlarında şim yapmak demektir.
Coca Cola’yı hatırlamaları için onları
koşullandırmak olduğunu söyler. Ben İyi reklam hep aynı konsepte sahip
hayatında hiç reklam işleriyle ilgilen- çıkarak, aynı duyguları yaşatarak, aynı
memiş, hiç pazarlama yapmamış tonda, aynı ismi, aynı görselleri, aynı
ama büyük paralar yöneten ve uzun logoyu kullanarak iletişim yapmak
yıllar sıra dışı başarılara imza atmış ama bunu her seferinde taze bir şe-
Charlie Munger’ın bu sağduyusuna kilde sunabilmek demektir. Hep aynı
hayranlık duyuyorum. Pazarlamacıla- iletişimi her seferinde taze bir şekilde
rın ve reklamcıların Charlie Munger’ın yapmak elbette reklam sektöründe
bu görüşlerinden ilham almalarını di- çalışan yaratıcıları çok zorlayan bir gö-
liyorum. revdir ama işinin ehli yaratıcılara tam
da bu nedenle ihtiyaç vardır.
Ehrenberg-Bass Enstitüsünden Jenni
Romaniuk bu konuyu en iyi anlatan Reklamın amacı insanları ikna etmek
araştırmacıdır. Romaniuk da marka- değil, onların zihinlerinde ihtiyaç oluş-
ların hammaddesinin hafıza olduğunu tuğu anda markanın isminin ve sim-
söyler. Romaniuk’a göre markalar ha- gelerinin belirmesini sağlamaktır.
fızadan mamul yani hafızadan yapıl-
mış soyut varlıklardır. İnsan hafızası kolay unuttuğundan,
markayı hedef kitlenin zihninde canlı
İnsanlar önce ihtiyaç duydukları ürün tutabilmek için reklamın ara verilme-
veya hizmeti sonra da bu ürünü kim- den sürekli yapılması gerekir.
den, nereden, nasıl satın alacaklarını
düşünürler. Her insanın hafızasında Kaynak: www.temelaksoy.com
her ürün grubu için belirli bazı marka-
lar yerleşmiştir. Bu markalar insanla-
rın söz konusu ürünlere ihtiyaç duy-
duklarında bu ihtiyaçlarını giderecek
çözüm adresleridir. Bu çözüm adres-
leri yani markaların isimleri, logoları,
renkleri birer kısa yol olarak insanların
hafızalarına yerleşir ve insan zihni ih-
tiyaç duyduğu zaman bu kısa yolları
lik arada sırada reklam yaparak elde kullanarak markayı hatırlar.
edilebilir ama ihtiyaç anlarında insan-
ların zihninde markanın eşleşmesi Marka yaratmak insanların zihinlerin-
için süreklilik gerekir. de bu kısa yolları oluşturmak demek-
tir. Markanın satması için, alışveriş
Coca Cola yılda 4 Milyar Doları bu sırasında “hatırlanır” yani akla gelen
eşleştirmeyi canlı tutmak için harcar. marka olması gerekir.
Sürekli reklam yaparak insanlara;
evde, ev dışında, yemekte, yemek- İnsanlar, ihtiyaç duydukları anda zi-
ten sonra, deniz kenarında, statta, hinlerinde canlanan markaları -eğer
televizyon karşısında, Ramazanda… satış noktalarında bulabilirlerse- satın
Coca Cola içebileceklerini ve bunu alabilirler. Ama eğer ihtiyaç anında
yaptıkları taktirde; güzel bir tat ala- marka hatırlarına gelmiyorsa, marka-
caklarını, serinleyeceklerini ve ken- nın satma şansı hemen hemen hiç
dilerini canlı, mutlu hissedeceklerini yoktur.
anlatır. Bu iletişimini tekrarlayarak, in- Etkili reklam yapmak, insanların bir Temel Aksoy
sanların hafızasına yemek-Coca Cola, ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları www.temelaksoy.com
televizyon-Coca Cola, Ramazan-Coca anda markayı hatırlamalarını sağlaya- temelaksoy@temelaksoy.com